Entre 2015 et 2023, H&M a perdu plus de 40 % de sa valeur boursière, malgré une présence dans près de 80 pays. En 2022, la chaîne a annoncé la fermeture de 240 magasins dans le monde alors que la concurrence se renforçait.
L’enseigne suédoise, autrefois pionnière de la fast fashion accessible, se heurte désormais à une remise en cause de son modèle économique et à une défiance croissante des consommateurs. Les difficultés rencontrées révèlent des choix stratégiques contestés et des lacunes dans l’adaptation aux nouvelles attentes du secteur.
H&M face à ses propres limites : quand la fast fashion atteint ses contradictions
Chez H&M, la machine s’enraye. Les signaux sont au rouge : ventes qui plafonnent, chiffre d’affaires poussif, actions qui piquent du nez. Le géant né sous l’impulsion d’Erling Persson, aujourd’hui emmené par Helena Helmersson, bute sur les failles de son propre système.
Cette ambition de rendre la mode abordable pour tous, qui a porté la marque durant des décennies, semble désormais appartenir à une autre époque. Les clients attendent autre chose : ils scrutent l’étiquette, vérifient la provenance et ne se contentent plus d’une livraison rapide. La chaîne logistique, autrefois modèle d’agilité, se retrouve asphyxiée par la flambée des coûts et la volatilité des matières premières. Le groupe Hennes & Mauritz, qui brillait par son efficacité, découvre ses propres limites.
Le catalogue, autrefois clair et offensif, se disperse aujourd’hui. Voici comment s’exprime cette dispersion au sein de ses différentes enseignes :
- H&M Home erre entre objets déco vite achetés, vite oubliés, et mobilier d’appoint sans véritable ancrage.
- COS et Other Stories visent un public plus exigeant, mais peinent à affirmer leur singularité au sein du groupe.
Des milliards investis dans les rachats d’actions ne suffisent pas à rassurer les marchés. Les résultats du troisième trimestre restent timides. H&M lutte dans un environnement saturé, avec une image qui se délite chaque saison un peu plus. La fast fashion, dont il a été l’un des architectes, se retourne contre lui.
Pourquoi les consommateurs se détournent-ils du modèle H&M ?
La chute du volume des ventes n’a rien d’un simple incident de parcours. Les chiffres dérapent, la clientèle se disperse. À l’heure où les attentes changent, le modèle linéaire de la fast fashion perd de sa force d’attraction. Les révélations sur les conditions de travail dans les usines partenaires, relayées par une presse attentive, laissent des traces profondes.
La question environnementale s’impose dans le débat public. Les consommateurs ne se contentent plus de promesses : ils veulent du concret. Les discours sur le recyclage, la collecte de vêtements ou l’économie circulaire ne suffisent plus à convaincre. Les campagnes de H&M sur la reprise de textiles usagés sont régulièrement contestées ; le recyclage à grande échelle reste un mirage. Chaque année, sur les réseaux sociaux, des images dénoncent le sort réservé aux invendus, symboles d’un “colonialisme des déchets” impossible à ignorer.
Les marchés évoluent vite, la demande de responsabilité sociale s’impose. En France, en Russie, la confiance se fissure. Les clients comparent, questionnent, réclament transparence et preuves d’engagement. Les jeunes générations, plus lucides, délaissent les achats compulsifs et privilégient la réflexion à l’impulsion.
La diversification du groupe avec ses marques Monki, COS, Other Stories n’a pas permis de rassurer. Les chiffres de ventes en baisse témoignent d’un véritable désenchantement : la fidélité s’étiole, l’attrait s’amenuise. Les consommateurs cherchent du sens, et plus seulement une allure.
Vers une mode plus responsable : quelles alternatives émergent après l’échec de H&M ?
La remise en cause du modèle H&M ouvre la voie à d’autres acteurs. Les marques qui placent l’éthique et la durabilité au centre de leur démarche gagnent du terrain. Les clients ne veulent plus seulement s’habiller, ils veulent connaître l’histoire du vêtement : fabrication, confection, fin de vie. Le discours marketing ne suffit plus : il faut des preuves, des actions.
Quelques initiatives incarnent ce tournant vers une mode plus responsable :
- Patagonia mise sur une chaîne d’approvisionnement lisible et un engagement fort pour une économie circulaire.
- Everlane affiche la traçabilité comme argument : chaque étape, chaque coût, du tissu à la livraison, est détaillé.
- Des designers africains, refusant la logique des déchets exportés, intègrent le recyclage et l’impact local dans leur démarche créative.
Le forum économique mondial et la fondation Ellen MacArthur participent à la réflexion collective. ShareCloth expérimente une gestion des stocks en temps réel pour limiter la surproduction. La responsabilité sociale progresse dans les collections capsules, les collaborations, la distribution en circuits courts. Les jeunes entreprises avancent sans promettre de révolution immédiate : elles tâtonnent, testent, corrigent.
De nombreux labels indépendants, souvent portés par une communauté fidèle, misent sur la qualité et la longévité, loin de l’agitation perpétuelle de la fast fashion. Ici, la mode retrouve un autre tempo. Le vêtement, à nouveau, raconte une histoire.
