En 2025, plusieurs plateformes européennes enregistrent une croissance à deux chiffres sur le segment de la mode en ligne, malgré l’avance historique de Zalando. La multiplication des stratégies omnicanales et l’essor des marques propres bouleversent la hiérarchie du secteur. Certaines enseignes jusqu’ici spécialisées dans d’autres catégories gagnent du terrain sur ce marché. Les modèles d’abonnement et les solutions de retour simplifiées deviennent des critères décisifs pour les consommateurs. L’évolution rapide des attentes pousse chaque acteur à adapter ses services, sous peine de perdre des parts de marché face à de nouveaux entrants et à des concurrents déjà bien établis.
Panorama du marché de la mode en ligne en Europe : quelles dynamiques pour 2025 ?
Le marché de la mode en ligne en Europe ne cesse de se transformer, porté par des consommateurs toujours plus exigeants et une digitalisation galopante. Zalando reste le leader, fort de sa présence dans 25 pays et d’un chiffre d’affaires qui dépasse les 10 milliards d’euros en 2023. Pourtant, l’écart se réduit. ASOS s’adresse de front à la génération Z, jouant la carte du renouvellement constant. Veepee (ex-Vente-Privée) et Showroomprivé misent sur le coup d’éclat et la quête de bonnes affaires, transformant chaque vente en événement.
En France, le trafic explose sur des plateformes historiques telles que La Redoute, désormais intégrée au groupe Galeries Lafayette. Les marketplaces généralistes, Amazon en tête, grignotent du terrain grâce à l’étendue de leur offre, même si elles peinent toujours à séduire les amateurs de marques haut de gamme. Vinted s’impose comme le champion de la seconde main, affichant des chiffres de fréquentation qui rivalisent avec ceux des mastodontes du secteur.
Ce paysage mouvant s’organise autour de modèles économiques variés :
- About You, filiale du groupe Otto, se démarque par une approche ultra-personnalisée et une sélection tournée vers les marques digitales natives.
- Farfetch occupe le terrain du luxe, pendant que H&M accélère sur les collections responsables et l’innovation textile.
- Des plateformes comme Spartoo, Sarenza ou Privalia consolident leur audience en jouant sur des offres très ciblées : chaussures, ventes privées, ou choix de créateurs pointus.
La diversité reste la règle, chaque pays conservant ses propres champions : Bol.com aux Pays-Bas, INNO en Belgique. Désormais, la bataille se livre sur l’expérience utilisateur, la rapidité des livraisons, la souplesse des retours et la capacité à capturer l’attention à chaque swipe ou scroll.
Qui rivalise vraiment avec Zalando ? Focus sur les principaux concurrents et alternatives
Le marché de la mode en ligne ne se réduit pas à une simple rivalité. Face à Zalando, la concurrence avance en ordre dispersé, chaque enseigne défendant son territoire. ASOS s’impose chez les 18-30 ans, étoffe sans relâche son catalogue et accélère ses cadences. Ce géant britannique, autrefois baptisé AsSeenOnScreen, multiplie les nouveautés, s’appuie sur une logistique affûtée au Royaume-Uni et une politique de retour pensée pour réduire les hésitations.
À ses côtés, Boohoo joue la carte de l’agilité : structure légère, prix agressifs, campagnes ciblées sur les réseaux sociaux. Veepee et Showroomprivé orchestrent la chasse à la bonne affaire à coups de ventes événementielles, fidélisant une clientèle avide de trouvailles exclusives. La Redoute, désormais sous pavillon Galeries Lafayette, capitalise sur son héritage et accélère sa mue digitale.
Impossible d’ignorer le dynamisme de la seconde main. Vinted bouscule tous les codes : une communauté hyperactive, une offre en perpétuel renouvellement, une transaction simplifiée à l’extrême. Sur le segment luxe, Farfetch s’affirme, pendant que H&M avance ses pions sur la fast fashion plus responsable. De son côté, Amazon tente de s’implanter sur le marché mode, mais l’expérience proposée reste encore trop généraliste pour séduire les passionnés de collections pointues.
Face à cette profusion, voici quelques alternatives qui s’imposent dans le paysage :
- About You, adossé au groupe Otto, mise sur une expérience personnalisée et l’intégration de marques nées sur le web.
- Spartoo et Sarenza concentrent leur offre sur les chaussures et accessoires, avec des sélections très travaillées.
- Privalia s’adresse surtout à l’Europe du Sud, avec des opérations flash très offensives.
Derrière ces stratégies, la bataille se joue sur des terrains bien définis : la politique tarifaire, la diversité des références, la gratuité de la livraison, la gestion des retours et la qualité de l’expérience en ligne. À chaque innovation logistique, les lignes bougent. À chaque nouvelle fonctionnalité, la conversion grimpe… ou s’effondre.
Ce que proposent ces plateformes : offres, services et tendances à surveiller
L’offre devient de plus en plus segmentée, tandis que le parcours client se complexifie. Les plateformes multiplient les fonctionnalités et peaufinent l’ergonomie. Sur Vinted, chaque vêtement trouve une seconde vie, passant de main en main et renforçant l’attrait du modèle circulaire. Farfetch vise sans détour la clientèle luxe, aligne les collections mondiales et mise sur des collaborations inédites. Les gammes responsables de H&M prennent une place croissante, affirmant un engagement qui répond à la demande croissante pour une mode plus vertueuse.
Le catalogue s’étoffe, la personnalisation prend du relief. About You, dans l’orbite du groupe Otto, parie sur des recommandations intelligentes et une expérience mobile optimisée. Amazon s’appuie sur sa force logistique, mais l’expérience reste à ce stade plus généraliste, sans la dimension éditoriale des sites spécialistes. Pour tous, l’expérience client devient un enjeu central : livraison express, retours gratuits, gestion des stocks en temps réel, rien n’est laissé au hasard.
Certains acteurs misent sur la dimension communautaire. Depop, Poshmark, Vestiaire Collective s’appuient sur l’échange direct entre particuliers et la quête de pièces originales. Les géants généralistes comme eBay ou Temu complètent le panorama, même si leur identité mode reste moins affirmée.
Les tendances s’imposent par vagues successives : montée en puissance du shopping éphémère, explosion des ventes privées (Veepee, Showroomprivé), usage généralisé du mobile, apparition progressive de la réalité augmentée pour tester les articles à distance. L’expérience devient ultra-ciblée, l’algorithme affine chaque recommandation, et chaque retour d’article nourrit la prochaine offre proposée.
La mode en ligne ne se contente plus d’être un catalogue sur écran : elle se réinvente à chaque clic, portée par l’inventivité et la rapidité d’adaptation de ses acteurs. Reste à savoir qui saura encore surprendre lorsque la prochaine vague déferlera.
